吴国辉

　　我从来没有否定也不会否定内容和原创对于一家媒体的重要性。这是一个严肃的事情，因为没有内容，媒体就没有了根本。

　　但是，每当有传统媒体人拿内容和原创作为炫耀资本，与新媒体叫板时， 我就严肃不起来了，就会觉得有点好笑。

　　最近看到一篇的文章，观点积极向上，不明觉厉，也让不少人喜大普奔，作者“负责任地说，就我目力所及，凡是广告、发行下滑最厉害的媒体，都是内容最难看的媒体。”并告诫纸媒同行：“万万不可自怨自艾，更不该自轻自贱。新媒体目前正在抱团黑我们，我们就别上杆子自黑了。笼统地谈纸媒困境没有太大意义，在可预见的将来，纸媒的商业模式无论再怎么传统，仍然是可以持续的。”

　　不知大家对这个观点怎么看，但我也负责任地说，广告发行下滑最厉害的媒体，真的不是内容最难看的媒体。不知道这属不属于“上杆子自黑”?

　　《纽约时报》的内容怎么样?曾赢得104次普利策奖，几乎是新闻的衡量标准，但结果是广告和印刷一年不如一年，不得不数字化转型，并欲转型成为互联网公司。过去一个财年第四季度中的净利指标有63%的大幅下降。广告和印刷下跌是因为他们内容做的不好吗?

　　华盛顿邮报旗下的《新闻周刊》内容怎么样? “世界品牌500强”排行榜上名列第78位。面向全世界发行，是美国传媒业旗舰刊物之一。结果怎么样，因为刊物经营难以为继，最后以1美元的低价出售音响器材大亨西德尼·哈曼。

　　《华盛顿邮报》本身的内容怎么样?是美国华盛顿最大、最老的报纸，与《纽约时报》并称为美国最有声望的报纸。2008年曾独揽普利策奖14个奖项中的6项大奖，轰动全球新闻界。结果怎么样?近年来发行和广告急剧下降，陷入空前的困境。2013年一季度净利同比更是大降83%之多，报纸最终不得不易主电子商务巨擘贝索斯。

　　内容对媒体来说很重要、非常重要，但演绎为“内容为王”，可能就是一个美丽的陷阱了。

　　这个陷阱，让传统媒体人误以为，在互联网和新媒体时代，只要专心内容，专心原创，就会有牛奶和面包。读者会来买我们报纸的，广告商会来做广告的，纸媒是没有困境的。

　　现实却是残酷的，当媒体投入了很大的成本，做了内容，有了原创，发现读者流失的还是流失了，广告客户想跑的还是跑了。

　　在新媒体环境下，一些纸媒人动辄将“内容为王”、“坚持原创”挂在嘴上，并视为自己最后的骄傲和资本，却从来不愿意向新媒体学习，学习新媒体是如何将内容与用户匹配的，是如何运营内容将其变成大把大把的钞票的。

　　他们始终抱着坚持“内容为王”就能拯救传统媒体的信念在憋屈地过活着，却不愿认认真真地研究一下“渠道为王”、“匹配为王”、“平台为王”“用户中心”这些新的运营和思维方式能否给我们带来新的生机。

　　精耕细作内容是重要，但比精耕细作内容更重要的是如何让内容找到用户，让内容充分变现，这恰恰是传统媒体人的短板。《郝芬顿邮报》用6年时间就超越了一百多年的《纽约时报》，谁也不会说《纽约时报》的内容不如《郝芬顿邮报》，相反，《郝芬顿邮报》等新媒体的内容可能就来之于《纽约时报》等传统媒体。关键问题在于，你有原创内容，却不能变现，新媒体却轻而易举地做到了。

　　刚刚完成C轮1亿美金的融资“今日头条”，下载激活用户已达1.2亿，但他们自己并不生产内容，也没有编辑、记者，他们只是通过机器算法，完成精细和准确的传播，从而为自己带来了1000万元的月广告收入。在传统媒体普遍为变现焦虑的时刻，他们却轻易地实现了用别人的内容给自己变现。目前估值超5亿美金。

　　还有一个典型的例子。奥斯卡颁奖礼当晚，Gawker(搞客网)将《纽约时报》161 年前刊发的一篇关于《为奴 12 年》原型人物的报道改写成一篇短文，被点击超过 21 万次。尽管 Gawker(搞客网) 清晰地标注了文章来源并给出链接，但很少有人通过这篇文章去访问《纽约时报》。读者确实没理由去，因为如果他们打开链接，看到的将是一张读起来费力的扫描图片。

　　也许，有传统媒体人会指责新媒体是寄生虫，是窃贼，是吸血鬼。但如果你的用户成群结队的离开你，是指责有意义，还是反思问题出在哪里更有意义?传统媒体应该拿起法律的武器保护自己知识产权，更应该反思自己对于内容的思维模式和商业模式。现实情况是，我们大多数纸媒只沉湎于内容生产的短暂快乐中，而忘却内容变现的终极目标。

　　有人说，不进行运营的内容，是没有价值的。此话一针见血。其实，纸媒的根本问题从来不是缺少内容，而是缺乏对内容的精细传播和有效运营。仅仅有内容，有原创，如果不能为这些内容找到目标用户，不能通过运营将这些内容变现，就无法维持再生产。内容顶尖的《纽约时报》是如此，《华盛顿邮报》也是如此。这些有影响力的纸媒们，都因无法将影响变成金钱，最终陷入“纸媒困境”。

　　仅仅坚持“内容为王”，是救不了纸媒的。也许观点谬误，但绝不是“自黑”，因为我爱纸媒。