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提问时间 2014-11-07 10:16
“双十一”购物节前夕，和君小冰邀请和君咨询合伙人许宁与大家互动交流电商话题，全天候在线问答，大家讨论热烈，小冰全程跟进，摘录部分精彩问答，与大家一起分享吧！
本期和君小冰当班主持人：许宁
和君集团合伙人，资深咨询师，传统企业互联网转型实战专家。
许宁先生具备超过十年管理咨询经验，长期专注于大互联网时代传统企业如何升级转型的研究和实践，为3家千亿级企业，5家百亿级企业及多家十亿级企业提供过互联网转型咨询和培训服务，并深受好评。
许宁核心观点摘录
谈电商趋势：
1、B2C消费品电商领域，平台电商格局已定，基本就是2+N的格局了：天猫+京东，其他的靠边站，但不排除再冲出一两个，因为独特的资源或模式；
2、B2B工业品电商还刚起步，阿里巴巴的模式很快被淘汰，因为做得太浅，只是在做信息层面的事，B2B要的是专业、深度服务。比如一个叫金银岛的，很小，但做资讯比阿里巴巴做得要好得多，凭的就是专注、专业，往深里做；
3、未来电商一定是传统企业的天下，就看老板和高管能不能转过来。
4、如果想在电商创业，移动电商和O2O是唯一的机会，当猪养最合适，肥了就卖掉。
谈淘宝天猫和京东：
1、淘宝是集市，是农贸市场；天猫是店铺式，厂家要想出头必须玩人海战术，打群架；京东是货架式。天猫是零售1.0，本质上和线下商场没什么区别，只是一个是10小时营业，一个是24小时营业；京东是零售2.0，更透明、更开放、供应链效率更高、用户和商家体验更好；2、我给我的电商客户建议：以京东和天猫为核心，优先京东。从现在看京东平台已经到了保护大地主阶级利益的阶段，赢者通吃效应比较明显；天猫流量红利在逐渐消失，成本越来越高，传统品牌现在天猫开店比较明智的是销量第一，利润第二。3、阿里巴巴处在全面的危机当中，无论B2B，天猫还是淘宝，现在业务模式已经out，唯一有价值的是流量。淘宝发育出来真正值钱的东西是支付宝（以及基于此延伸出来的阿里小贷、淘宝小贷等金融服务）。
其他
1、O2O的本质不在于两个O，不在线上或是线下，在于为谁怎样提供更好的服务，顺便赚点钱。
2、小米的最大成功，就是用互联网“免费服务做规模+羊毛出在狗身上”的方式做手机，当然手机有成本，不能免费送，就接近成本价卖，做规模，做现金流，然后通过周边产品、移动互联网应用挣钱。同时，销售完全走互联网，降低销售成本。这招给传统手机厂家闷头一棍，晕头转向。
3、“双十一”的营销价值大于销售价值，这次天猫淘宝超去年是肯定的，但不会超太多。
问答实录
问：说说互联网对传统企业的影响？
和君小冰：根据不同企业行业不同的思路，举例书店来说，互联网和移动互联网的出现，最大的冲击不在于书店买书变成网上买书，而是基于互联网重组出版产业链，这是颠覆了出版业，五个环节变成两个（如图），写书的拿大头，看书的体验也更好了（如随时想到随时买随时看），照这样的趋势下去，还有出版社、印刷厂、批发商、书店什么事？所以传统企业书店是第一个倒掉的，（新华书店例外，因为他卖教材），至于传统书店的出路，可以参考台湾诚品书店，但是由于人文环境不同，也不可能照搬就成功。
问：传统企业的下一个港湾会是在哪里呢？
和君小冰：（1）顺势而为吧，时势造英雄，很多企业为了出问题，时势变了，迫切需要互联网转型，因为互联网在重构经济、重组产业、重塑生活。（2）不管技术如何进步，最终还是在做生意，只是做生意的方式不同了而已。传统企业只要能改变思维，跟上时代的节奏，调整方式，一样能行，而且后劲更足。
问：淘宝，天猫和京东的差异在哪？
和君小冰：淘宝就是个农贸市场，特殊时期的产物，随着消费升级，逐渐变成山寨家伙填埋场。但是淘宝集市还不会消失，因为中国消费层次太多元化，但网购主流人群和主流品牌也不会在淘宝集市玩，只有些长尾需求是要在淘宝上满足的，比如特产、比如长尾商品，淘宝上以后就是一个个小卖部。天猫也会越来越难做，流量红利没了，而且天猫还是店铺模式，厂家要想出头必须玩人海战术，打群架，这样对厂家对代理商都不是好事，但又不得不这样，否则很快被淹没。流量红利下来后，多数店铺、多数品牌在天猫是有销量没利润，并且低价化的趋势比较严重。京东是货架式模式，就是一件商品就一家在卖。目前主流在天猫和京东。
问：企业脱离天猫、京东，自建平台呢？
和君小冰：首先线下的思维做电商，就是线下门店的线上版，怎么转都没戏；企业自建平台，要流量非常难！只能走精英电商模式，向小米这样的，但一般的企业做不来，有钱也做不来。目前的形式，传统企业做电商，傍大款比较现实。傍天猫、傍京东。
问：我个人的想法，就是借成熟的平台，天猫、携程、去哪儿……销售自己的产品和理念，这个可行吗？
和君小冰：产品做好准备了，流程都走通了，体验和口碑都没有问题了，需要扩大规模了，就可以干这件事了。所谓先做忠诚度，后做知名度。
问：阿里是模式创新不是技术创新，很难持续下去，您怎么看？
和君小冰：B2B是信息平台，“线上洽谈线下交易”，踩不住买家的尾巴，且收完会员费不管生意做得怎么样，这种模式与敦煌网比就差了一截，模式上必须升级。
问：请问传统旅行社电商基本路径？
和君小冰：最近我体验了一下途牛的服务，感觉和传统旅行社没多大差别，途牛实际上在干互联网营销的事，产品没有变化。传统旅行社，要摒弃把线下产品拿到线上卖的思维，真的需要重新思考用户需求，重塑用户价值。
互动：现在旅游电商大多是平台，对产品体验很少下功夫。
和君小冰：目前旅游电商典型的是纯互联网方式在做，先做规模再求质量，但我感觉旅游服务还是很本地化的，也就是说，同样是去九寨沟，从南京出发还是北京出发，是很不同的，O2O可能更适合些。但O2O还是表象，本质是服务和服务提供的模式。也就是说旅游服务，在产品上要提高透明度，重拾信任，在营销上，多一些用户参与。
互动：我对电商或者互联网整个看法是促进行业升级，倒逼企业转型，让好的更好，让差的混日子也混不下去，不是颠覆。
和君小冰：对服务行业是这样的，颠覆的是模式，不变的是服务。
问：服务业怎么建立自己的壁垒？
和君小冰：不管什么行业，转型互联网至少要粘住一端，要么消费者，要么商家，变成难以替代的。比如社区电商，就是往消费者走。
问：谈谈社区电商？
和君小冰：关于社区电商，先有用户再有客户。关键在社区而不在微信，可能更重要是，共同爱好的人聚集在一起，你为他们提供服务，顺便卖掉东西。
问：现在很多渠道商，也就是商贸公司，代理很多产品，现在两头受气，厂商和超市卖场，该如何转型呢？
和君小冰：这个是必然的，电商的出现，首先革的是批发商的命。所以，搞来搞去只有搞进出口的商贸国内公司活得还不错，但是现在跨境电商也来了，进出口也不好弄了，商贸公司可能真的需要重启炉灶。
问：互联网思维中第一条就是用户思维，大家都知道粉丝经济，但是运营到底如何做？
和君小冰：用户思维也好粉丝经济也好，核心是产品和服务，好的产品和服务才能生产出口碑，有口碑才有粉丝。互联网出现以前也有粉丝，互联网出现以后只是粉丝更容易组织而已。不能为了粉丝而粉丝，否则就是本末倒置。在我看来，粉丝分重度、中度和轻度，找到重度的，给他们一些资源和引导，让他们发自内心的组织起来，带动中度的，拉动轻度的。关于粉丝运营，不同品类不同行业、产品属性不同，操作方式差别很大，可以借鉴歌迷会、车友会的组织模式，都是发烧友，确实是很喜欢的，然后自组织，前期做些引导，必要时提供一些支持。
问：关于粉丝运营，小米很有发言权，很多人买完手机就结束了，但是小米的用户为什么就会加入粉丝活动？而且疯狂为小米做内容呢？每天都会产生大量的用户，哪来的热情？
和君小冰：小米的最大成功，就是用互联网“免费服务做规模+羊毛出在狗身上”的方式做手机。小米还是挺值得传统企业借鉴的。
1）最关键是便宜，手机趋于成本价卖，获取规模用户和现金流，然后通过周边产品和移动互联网应用赚取利润，另外就是完全利用互联网来发行，节省中间费用。
2）小米注重制造参与感，聚集自组织的粉丝群体，一方面是确实喜欢刷机，发烧友，觉得小米手机有他的一份贡献，成就感；另一方面，小米还搞什么爆米花、米粉节，这些屌丝觉得很受尊重，尊重感。！小米的价格+苹果般的外形和体验，小米紧抓屌丝心理。
3）小米让用户参与研发，一半是提升产品体验，一半是把这些用户紧紧粘住，培养成种子用户，说白了，粉丝还是为营销所用。
问： 您觉得传统农牧业在这个互联网时代能做什么？能够做出什么改变？
和君小冰：从大方向看，我个人特别看好，农牧产品的互联网化。因为互联网给人类带来的价值之一就是消除中间环节，在传统农牧产业链条下，效率低，成本高，生产者和消费者都是“受害者”。 互联网可以真正建立起从田园到餐桌的价值链体系。不过当前农牧产业最大的问题是生产环节如何可管可控，如何产业化，其次是懂互联网的实在太少了。如果有雷军这样的团队去做农牧产业，十个小米都能出来。
互动：前一段时间柳传志卖柳桃就是互联网思维的，真的很有创意，几万套柳桃不到半天卖掉了。
和君小冰：互联网收集注意力，销售集中爆发，所谓卖的是情怀，但不能老用，也不能套用，得有自己的特点。
问：美容行业，有什么O2O的方法吗？目前PC网站，手机网站，微信平台都在做，微营销目前都是易耗快速消费品的用的比较多，比如说面膜，化妆品，衣服，其他产品通过微营销渠道做的很少，这是不是也是个空缺呢？微营销的前景如何？
和君小冰：（1）先做忠诚度和美誉度，O2O有句话，叫做内容即广告，服务行业最适合这个，有没有效果，就看传播的内容做得好不好，有价值了用户才会关注你，才会信任你，进而才可能到你的店里消费。（2）对您来说，微信平台是核心。活动信息对用户来说就是广告，要做有价值的内容。每一个来的客户，以后还愿意来，一是因为你的服务做得好，二是网上这些传播的内容有价值。（3）微信营销前景没问题，移动互联网大势已来，先是流量向移动互联网切换，接下来就是购买力，微营销更适合场景化消费的，非标准化、冲动型消费的，感觉效果好些。
问：58同城、美团网您怎么看？
和君小冰：（1）58这样的信息分类网站鼻祖是没有一家叫做craiglist的网站，当时这家网站完全是出于兴趣建立的，5年之后才有盈利模式，招聘和房产广告收费，他们的可替代性太强，这种平台里企业的业务运作和消费者都太远。（2）团购是一种盈利模式而不是商业模式，美团这种团购企业走下去会很难。
问：互联网思维其实就是互联网打法在传统行业的应用，互联网怎么打？怎么落地？
和君小冰：免费的服务获取海量的用户，先收集注意力；然后在找盈利模式，把注意力转化成购买力，或是增值服务，或者广告，或者帮人卖东西（团购、电商是这么来的）。那么多高举互联网思维大旗，如小米、黄太吉、雕爷牛腩，多半是把互联网思维作为他们的免费广告词，利用互联网收集注意力，然后里边哪怕0.01%的人去消费了，他也够了。
而小米用得彻底些：手机有成本不能免费，所以已接近成本价卖手机，获取规模用用户和口碑（其实还有一个他们不说的，资金池），然后再通过周边产品如移动电源、彩壳甚至T恤，已经移动互联网应用如游戏等赚钱。
