沈坤：别再迷信定位！营销的核心是创新！

《让你认识什么是真正的横向思维》系列之七：

曾几何时，由于两位外国的营销大师写了一本“定位”的书籍，从而被推崇为全世界的企业营销宗旨，尤其是在中国，甚至因此而诞生了一大批崇拜和迷信定位理论的信徒，俗称定位党。这些人基本的营销理论都不懂，却口口声声定位如何如何牛逼，仿佛，企业只要有了一个定位，就可以战胜一切。简直是可笑之极。

2001年，我第一次读到这本书的时候，也被这个新颖的理论给征服了！但后来随着自己的营销实战尤其是营销策划职业的深入，我才发现，定位仅仅只是一个系统营销策略中的一个，就像产品市场营销必然需要一个品牌名称一样，品牌推广也自然需要一个定位策略。只是社会上一些忽悠大师，过分夸大了定位的作用。国内甚至还有人专门成立了帮助企业做定位策划的咨询公司，奇怪不？

这些公司的自身广告打得异常凶猛，但不外乎拿王老吉和加多宝说事，弄得好像这两个品牌的成功，都是由于定位的作用！外行不知道，内行人一看就知道，这就是他们忽悠不明真相的企业上当的一个幌子，实际上定位公司的定位有几个真的成功的？现在成功的企业有几家是真正因为定位的原因？

他们真有这么神吗？果冻行业的“无添加”定位，水产品的”关东煮第一品牌“定位等，都是这些所谓的定位公司给企业做出的定位策略，结果呢？要么接被企业枪毙，要么让企业劳民伤财，把企业给弄得半死不活。而中国企业很多也是盲从，以为他们拿王老吉加多宝往自己脸上贴金，以为请了他们，自己也能成为下一个王老吉和加多宝！全特么是扯淡！

按照定位理论的观点，一个品牌需要为自己设计一个独特的认知概念，解决品牌是谁？擅长做什么？有什么独特的核心能力，然后将提炼好的认知概念，通过品牌传播，锲入消费者的心智中，从而在众多品牌中脱颖而出。譬如，王老吉定位是一种下火的饮料，香飘飘是杯装奶茶的开创者，九阳是豆浆机开创者等等。

其实定位确实解决了一个很大的问题，就是品牌的身份属性和能力范围以及可以给予消费者的独特利益，品牌在传播的时候，似乎也有了传播的核心诉求点。定位论者的观点是，将品牌定位上升到战略层面，集中各种传播资源和传播武器，集中发力于一点——定位概念！

但是，有一个问题我一直想问问定位党们：如果企业不给你一分钱去投入广告，请问你们又有什么办法，将所谓的定位概念，去锲入消费者的心智呢？这是第一个问题；其次现在功成名就的王老吉、加多宝和香飘飘等，不是这些企业的定位牛逼，而是这些企业本身都是行业品类的开创者，你不去定位，消费者也知道。但是，在互联网时代，你是行业第一，开创者，跟我又有毛关系？

互联网时代的品牌，根本不需要你去搞什么狗屁定位，也不需要低级的广告；互联网时代，消费者真正成为了消费市场的掌权者。但你知道消费者在想什么吗？他们不喜欢王老吉、加多宝和香飘飘这样传统缺乏性格的品牌名称，更不喜欢规范化，标准化的工业产品，他们喜欢个性化的，有独特魅力的，懂得引领市场的，愿意与消费者进行沟通的有性格的真品牌！

我在任何一个营销项目的策划过程中，从来不去考虑这个品牌该如何定位，而首先想到的是，我们的消费者会喜欢什么样的品牌名称？喜欢什么类型的产品？喜欢什么颜色的包装？喜欢什么性格的品牌？喜欢什么形状甚至喜欢如何使用相关产品？找到答案了，我才专门为他们创造属于他们的品牌名称，然后根据他们的喜好去设计产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和传播策略等。

我们的商业社会太封闭太传统了，因为某个机构某个人做了某个成功品牌的策划，就会盲目地对其产生崇拜，然后就傻乎乎地将大把的金钱往人家的账户里扔，结果却是遭遇了经验主义的忽悠，失败了你还说不出口，因为人家会责怪你没有足够的传播费用投入，所以失败，你看王老吉加多宝不是很成功吗？操！

都什么时代了？尼玛还有了拿着人家老外的一点剩菜残渣理论来忽悠中国企业！理论是什么？是过去式的一种规律性归纳，而营销是什么？是对未来的一种市场难题解决方法和过程；定位党是什么？就是一个只擅长使用斧子的人，遇到什么东西都只知道用斧子去砍，哪怕他要吃一个苹果，他也只懂得用斧子去削皮，因为除了使用斧子，他什么都不会！

在互联网背景的4.0营销时代，像王老吉、加多宝、香飘飘、农夫山泉、红牛、青岛啤酒等这类传统命名而成的品牌，将会被淘汰，因为这个时候的营销追求的是每一个营销的策略都必须与最终的消费者内心世界产生关系，尤其是产品策略、产品命名和品牌名称等营销的前端策略，更必须直接进入消费者的内心，并与其产生强烈的共鸣，而不是去设计什么品牌定位。

市场营销是一种应对未来的策略设计工作，绝对不可以凭借个人经验和已有的理论去设计，而更应该通过一种颠覆性的创新方法，直接进入到未来去思考，譬如：要怎么做？一个品牌不投入任何费用的传播，也能成为全国的消费者抢购的目标？什么情况下，一个全新的产品，上市当年就可以做到100亿？当你用这样的横向思维思考营销时，你就进入了创新的边沿，接下来就是如何掌握创新方法和运用创新工具了！

在没有驾驭横向思维之前，我绝对不敢跟任何一个同行专家在营销上比高低！但自从我熟练驾驭横向思维，个人的创新能力大增之后，我可以毫不犹豫地对那些自以为是的定位党开火，因为我知道营销的核心在于创新，创新的核心在于降低企业投入风险，缩短企业成功距离，而在营销创新层面上，我沈坤当仁不让地自称第一，不服气的，可以随时向我挑战。

我在多篇文章中一再提示，我们社会太浮躁了，各种忽悠分子太多，导致很多企业不明就里，上当受骗者众多。从今天起，我沈坤传授一个辨别是否忽悠的方法给您，当有某些定位策划机构与你交流时，你不给他一分钱的广告，看他们如何再用“定位”来忽悠你，你可以问问他们：你们的创新方法是什么？看他们如何答复你！

千万不要相信经验！！！经验是对过去的一种积累！而营销却是面对未来的。一个专业的营销策划机构，如果缺乏科学的创新方法，仅仅凭借一点点策划经验来为企业做策划，本身就是一种巨大的风险和赌博——用过去的经验去赌未来！如果你的企业愿意做这样的赌博，那就尽管去与定位公司合作吧！去成为他们又一个默默无闻的牺牲者吧。