学报编辑论丛(2011) ·33·
借力会展经济 助推科技期刊经营 吴 磊 明 （上海海事大学 杂志总社，上海 201306）
摘 要：为推动文化产业发展，探讨科技期刊多元化经营道路，从科技期刊与会展 业的契合点出发，阐述在目前国内会展业大发展的环境下，同为信息传播媒体的期 刊与会展之间的紧密联系。从定位、宣传、人才资源等方面，分析期刊社参与会展 业的优势和可行性；从团队组织、营销传播、企业化管理等方面对期刊社参与会展 业提出策略建议。最后，以上海海事大学杂志总社会展方向的拓展经验为例，提出 科技期刊社可挖掘利用自身条件，借鉴各方经验，探索有效的会展参与路径和策略。 关键词：科技期刊；信息传播；媒体；会展；网络资源 目前，在科技期刊，尤其高校期刊的经营管理中该如何把握经济效益与社会效益的关系， 仍然是工作中最令人“纠结”的问题之一。这二者本应是统一关系，但在工作实践中却常常被对 立起来。在现今的期刊出版环境下，只重视经济效益而忽视社会效益，或仅强调社会效益而 忽视经济效益的做法，都是不可取的，但具体落实到某一本期刊的经营，却往往难以效益双 收、面面俱到。这其中涉及科技期刊的定位问题：科技期刊中少数的纯学术研究刊物，其科 技信息积累价值很高、发行量不大且受众单一等特点是由其内容决定的，即所谓“曲高和寡”， 这类“小众化”的刊物应当拨款经营，不应再纠结于经济效益的问题；而对于“大众化”的科技期 刊而言，有较大的市场空间和可挖掘的经济效益，就不必过于强求其专业高度和教育功能， 应转而重视并充分挖掘其作为媒体的信息传播功能。总之，应从实事求是的角度出发，运用 发展的眼光指导科技期刊的经营工作。而从目前期刊出版的特点和会展业发展的需要和历史 经验来看，参与会展业是相当一部分科技期刊经营的可行方向。 1 科技期刊出版与会展的契合点 简言之，会展业是会议业和展览业的统称。实际上，大多数期刊社拥有会展运作的经验， 曾通过各种编委会、组稿会、学术报告会等，沟通编辑、编委、作者与读者的关系，提高刊 物的知名度，培育期刊品牌，推动学科发展，只是大多数期刊社尚未从会展经济市场化运作 的角度来考虑这个问题，即如何通过会展的运作提高刊物的社会效益和经济效益，为刊物经 营的良性循环奠定基础。 1.1 会展业大发展的市场环境需要 会展以其特有的信息交流的直接性和集中性为交易双方提供了理想的交流合作平台。现 今，会展业逐渐衍生形成了一种新的经济形态——会展经济，即以会展业为支撑，通过举办 各种形式的会议、展览甚至博览会，提供信息交流平台，促进各种交易的达成，并利用会展 业的连带效应促进广告业、印刷业、交通运输业、旅游业、酒店业等其他行业的发展，从而 ·34· 学报编辑论丛(2011) 带来巨大的经济效益。从国内区域分布来看，北京、上海、广州等城市的会展业已初具规模， 发展态势较好。随着上海国际经济地位的不断提升以及 2010 年上海世博会成功举办所带来的 后续影响，上海的会展业发展空间巨大，这对所有的相关行业，如传媒、广告、布展、咨询 等，都带来机遇和挑战。 1.2 会展与传媒联系紧密 相对于传统的“软”媒体而言，会展类似于“硬”媒体。作为一种可以让人进行面对面交流的 平台，这种方式有利于交流双方建立信任关系，这是其他媒体不能替代的优势所在。而从其 发展经验来看，会展业必须与传媒业相结合，才能获得腾飞的动力。没有与媒体相结合的会 展业很难取得长足进步。许多成功的会展巨头认识到这一点，实施会展业与传媒业资源整合 的发展策略。例如，在国内会展业颇具影响力的香港雅式集团，本身就是集出版、网络、会 展于一身的企业，在国内会展及出版界积累超过了 30 年的丰富经验。雅式举办的国际橡塑展、 纺织展、汽车展，规模均在亚洲领先，而其出版的《中国机械与金属》、《中国塑料橡胶》、《现 代汽车》等杂志，也是发行量巨大，专业影响面广。其经营特色就在于丰富的跨行业经验和“展 +刊+网”的强势宣传[1]。从国际上看，全球知名的大型跨国会展企业 EMAP，Miller Freeman 和 Reed 集团等均经营出版企业，各自拥有数百种专业刊物。如 EMAP 旗下拥有遍布欧洲乃至 全球逾 150 份畅销杂志，每年组织逾 200 种会议和展览，其通讯部首席执行官 Derek Carter 认 为，会展与杂志之间联系紧密，他们不把业务重点放在会展或杂志的某项活动上，而是强调 整合优势，因为杂志的读者就是潜在的会展参与者[2]。 2 期刊参与会展业的客观优势 可以说，“软”、“硬”媒体的结合是会展业未来发展的趋势，而媒体办展也是将来发展会展 经济的一个方向。期刊参与会展业，有其独特的优势。 2.1 定位明确 会展要举办成功，清晰明确的定位十分重要。事实证明，相当多的主题模糊、定位不明、 一哄而上、彼此重复的会展，无论是从会展的规模、影响力，还是从经济效益来看，都不如 预期。由综合性向专业化发展是国际会展业的一大趋势。专业性会展是指以某一个产业或者 行业为依托的交易会、博览会或会议。而要确定会展项目，一方面是了解哪些企业或机构有 参会参展需求，另一方面是了解哪些人群需要会展信息。很显然，行业性、专业性强的科技 期刊在这方面的条件得天独厚：拥有本专业的大量信息，掌握充足的行业动态，对买家和供 应商也都比较了解。 2.2 宣传便利 服务是会展业的根本所在。除了基本的场馆布置和会展设计之外，客户更关心的是会展 服务，包括与会展相关的信息发布和活动策划，帮助会展参与方做好广告宣传，举办各种主 题研讨会、信息交流会、洽谈会，创造商机，提供翻译、咨询等服务，以及最重要的却往往 容易被忽略的一点——会展后续服务，即建立参展方、观展方数据库，保持各方在会展后的 联系，搜集其意见和建议。显然，期刊拥有的宣传手段为其带来强劲的竞争优势。与电视、 报纸等媒体相比，专业期刊受众精准性、信息权威性、读者忠诚度、传阅率都较高，平均阅 读时间长，这些都是其宣传优势所在，而专业期刊网站所拥有的互动功能，更能为会展各参 与方提供交流和讨论的便利。可以说，如果运作得当，科技期刊出版单位可以同时拥有“软”、 学报编辑论丛(2011) ·35· “硬”两种媒体。 2.3 人才资源 会展是一个独特的行业，从业人员主要包括组织者、管理者、施工人员和服务人员等。 由于会展业在国内仍属于新兴行业，因此，目前这方面的核心人才大多数是“半路出家”，如以 前从事广告传媒的现在负责策划销售，会展空间设计人员曾是平面设计人员，以前从事企业 管理的现在从事会展管理，等等。总体而言，国内会展人才队伍还存在专业底子薄、对国际 会展运作模式接触不多的弱点[3]。而大多数期刊编辑人员拥有专业教育背景，通过日常的工作， 又与印刷业、广告业、网络业以及其他媒体等保持紧密联系，因此，面对当前涉足会展业的 良好契机，期刊社拥有人才资源的相对优势。 3 期刊社参与会展业策略建议 作为传统的“软”媒体，如果期刊社想进入会展这个“硬”媒体的领域，需要从团队组织、营 销传播、企业化管理、路径选择等方面开展工作，具体建议如下。 3.1 团队组织 虽然期刊社一般都有举办会议甚至参与办展的经验，在专业背景和人才队伍方面也有一 定的优势，但如果要从市场运作的角度来开展会展业务，那么目前的编辑团队是难以兼顾的。 因为除了主题策划、信息咨询、广告宣传之外，还需要提供销售、现场管理等服务，这是目 前做“软”媒体的团队不能胜任的，特别是会展的现场管理部分，需要的是经验，不可能一蹴而 就。因此，建议聘用专业人员从事会展业务。这也可以分两类情况：一类是充分利用专业会 展公司，精选优质的业务代理公司，利用后者良好的客户资源，与他们合作可以使期刊的每 一部分资源都得到充分挖掘，而期刊社则以对这些公司的考察、选择、管理作为中心工作， 期刊社的会展相关人员精而少，基本不直接介入会展的具体执行；另一类是建立一支相对稳 定、精干、高效的会展业务队伍，实现会展销售的多元化，提高会展营销的执行力，充分拓 展各类会展项目。 3.2 营销传播 在会展的经营发展过程中，信息传播和广告宣传必不可少，这样才能实现会展业的功能， 提高会展的知名度，扩大会展的影响力。首先，应充分发挥期刊的的宣传作用，发挥其经过 多年经营培育起来的专业读者群优势。对于会展营销而言，期刊已有的读者群、广告客户群 即是会展的潜在客户资源。掌握这些资源，就掌握了买家在哪里。可以通过发放会刊、招展 函等方式介绍参展商、投资商及其产品。其次，可通过活动策划增强传播效果。策划有特色 的、主题性强的活动，把企业的发展、市场需求、行业热点等作为活动主题，可以用较小的 成本取得较大的宣传功效，提高会展的效益和知名度，使会展成为交易双方交流互动的理想 平台。再次，会展的信息传播、经验交流需要网络的支持。网站是目前会展最重要的宣传工 具之一，其主要特点是信息容量大、传播范围广、更新速度快，因此，注重期刊网站的建设， 增设会展版块，增强其吸引力和权威性，对于推动会展营销大有裨益。一方面，期刊应着力 于自身网站的建设和完善；另一方面，可以采取友情链接等方式加大在其他相关网站的宣传 力度。 3.3 企业化管理 期刊社，尤其是高校期刊社可以在不改变组织性质的前提下，借鉴企业管理模式开展会 ·36· 学报编辑论丛(2011) 展业务，即以盈利为目的，严格实行经济预算，做到自主决策、自主经营、自负盈亏。增强 各部门和各岗位的盈利意识和责任意识、创新意识和市场意识，开源节流，以经营收入支持 期刊社的正常运转和持续发展。传统的“软”媒体要介入会展行业，必须先在市场研究上加大投 入，这与企业生产产品前必须做好产品研发是一个道理。而科技期刊作为其所在行业领域的 产业推动者、前瞻性的引导者、问题的诊断者，在这方面有一定的超前意识和市场预测能力。 读者调查是市场调查的核心部分。作为媒体，其目标受众到达率（覆盖率）、目标受众构成、 地域覆盖范围、市场占有率、销量、成本等定量指标，以及期刊的知名度和美誉度，内容相 关性、广告干扰度、刊物编排质量、读者对杂志内容的认同度等定性指标，是期刊社获取客 户的“利器”。期刊社在正确定位后应注意保持编辑质量和专业风格的稳定，才能实现与客户之 间的有效沟通。受众数据的建立和维护十分重要，是实现快速成长的根本。应建立全面反映 期刊评价指标体系的数据库系统，详尽分析受众在各个维度上的构成分布。 3.4 路径选择 期刊社参与会展业，路径选择十分重要。一定要要注重与期刊的专业关联度，利用现有 的资源、品牌、人才、管理等优势，参与会展业。期刊社对于本专业的认识是其核心优势， 包括对于前沿理论、专家学者、行业动向以及业内知名企业及其管理者的了解和掌握等，但 在会展技术人员、硬件资源、组织经验等方面，相对于专业的会展企业而言劣势明显。因此， 在目前的情况下，科技期刊参与会展业可先从举办会议，尤其是中小型会议入手。首先，可 利用刊物的专业影响力，联合高校、科研机构、行业主管部门等，举办编委会、组稿会、学 术报告会，也可根据本行业工作需要举办多种形式的主题活动，探讨本行业的热点技术问题 以及组织管理技巧，提供技术咨询服务，这些活动能起到品牌衍生作用，使期刊品牌更深入 人心。其次，发挥信息资源配置功能，帮助企业实现业务对接和市场对接。为充分发挥自身 优势，弥补客观劣势，对于小型会展，期刊社可尝试全程操控，而对于大中型会展，可借助 专业会展企业的力量。期刊社负责方案策划、宣传营销以及后续信息服务，而具体会务、展 务可由后者负责。总之，应充分利用自身作为专业媒体的影响力和载体优势参与会展业，在 期刊经营同质化的情况下，准确定位，充分挖掘自身特色，是打造期刊“人无我有，人有我优” 核心竞争力的重要组成部分。 3 结 束 语 综上，市场经济发展客观上要求科技期刊重新审视自身的价值，并正确把握市场经济条 件下期刊的生存和发展规律。精准的定位是期刊发展的前提，在正确定位的基础上，从自身 实际出发，扬长避短，才能赢得发展空间和竞争优势。而从某种角度来看，会展和期刊功能 趋同，都是信息传播的媒介，因此，科技期刊借力会展经济，双方进行互动合作，通过现代 传播手段和市场化的经营运作，定能获得经济效益和社会效益的双丰收。以上海海事大学主 办的《上海海事大学学报》、《水运管理》、《集装箱化》和《计算机辅助工程》为例，《上海海 事大学学报》作为综合反映学校科研成果和学术水平、体现学校综合实力的学术期刊，办刊 宗旨是为教育和科研事业服务，其经费由学校拨款，不需以市场盈利为目的。因此，其不必 在市场化运作方面多做考虑，举办编委会、发稿会或参与海运专业研讨会，目的都是扩大刊 物影响力，提高刊物质量。而《水运管理》、《集装箱化》虽然与《上海海事大学学报》一样 立足航运业，但定位截然不同，办刊经费主要来自于理事会费、广告经营和发行收入等，这 学报编辑论丛(2011) ·37· 决定了刊物的经营必须围绕理事单位和客户的需求展开。这两本刊物抓住上海建设国际航运 中心和我国航运业迅猛发展的契机积极拓展各项业务。目前，上海国际海事会展数量亚洲第 一、全球第二[4]。因此，积极参与海事会展成为其努力方向之一。除定期召开的理事会议外， 还主办、承办、协办各类专业会议，为各项海事会展进行宣传也是近年来的重要任务。以数 百家国内航运企业的理事单位为基础，《水运管理》和《集装箱化》杂志清晰的受众形态和构 成也为强调投放精准的参展商和广告客户提供选择空间，频频成为各大专业会展的合作媒体 或支持媒体，刊物的业界影响力得到明显提升。《计算机辅助工程》的情况与前两者又不相同， 其所依托的行业并非上海海事大学的优势专业。但是，刊物针对相关软件企业的业务拓展需 求，积极与之开展合作，召开或参与各种学术会议、技术交流会、研讨会、信息发布会等， 吸引服务对象，扩大刊物的行业影响和学术地位。《计算机辅助工程》在会展方面的成功拓展 使其获得“2011 中国 CAE 年会金牌合作媒体”的荣誉称号。 当然，任何成熟的行业运作经验都并非一朝一夕可以形成的，因此，各科技期刊社可以 充分利用本身所拥有的条件，借鉴各方经验，探索有效的会展参与路径和策略。 参 考 文 献 [1] 牛丽燕.软硬媒体结合是会展业趋势[N].国际金融报,2011-02-25. [2] 陈 敏 . 英国展览业发展情况简介 [EB/OL].(2007-01-05)[2011-07-30].http://www.ccpit.org/Contents/ Channel_1071/2007/0105/21874/content_21874.html. [3] 邵一乙.沪上高校首开会展管理系 备战世博先备专业人才库[N].国际金融报,2004-05-07. [4] 梁杰.会展业用人需求高居不下[N].上海人才市场报,2009-12-26.
