已经过去的马年,对于中国建筑设计行业来说是一个遭受重创的年份。很多企业到了年底都看不清方向。面对惨淡的行业数据,设计公司高层和主创设计师们都感到迷茫。那么这个市场到底有多糟?很多人还是没有概念。
下面我们先看一组数据,看看2014年的设计市场到底如何了?
一、2014年,中国建筑设计业务市场容量同比下降10%~30%,住宅设计业务总量下降更大
建筑设计业务与国内的房地产市场发展紧密挂钩,几乎呈线性关系。
2014年,商品房销售面积120649万平方米,比上年下降7.6%;房屋新开工面积179592万平方米,下降10.7%。其中,住宅新开工面积124877万平方米,下降14.4%。
要知道,对于前些年一直维持在双位数增长的房地产行业而言,去年的掉头向下,这一来一回,直接少了近20个点的市场增速。
对于建筑设计行业而言,存量销售数据没有意义,新开工面积和当年土地成交面积才是市场容量最主要的标志。
仅从市场供应来看,跟设计业紧密挂钩的新开工面积减少了1成,也就是说市场总量下降了10%。如果前两年设计市场呈现供求平衡态势的话,那么2014年已经有至少10%的企业将出局,或者在没有那么多企业出局的情况下,大多数企业利润都会下降。
如若分析住宅市场,下降幅度更是达到近15%。住宅设计市场,毋庸置疑在2014年遭受了重创。
更严重的数据是,土地购置面积在2014年出现了急速下降。
根据腾讯财经报道的中国指数研究院发布的数据显示,2014年全国300个城市土地成交102830万平米,同比减少31%,相比2013年,2014年土地出让金仅为2.3万亿,同比下降28%。
如果说土地购置面积不是与当年市场容量挂钩最为紧密的指标,考虑到从购置到开工的递延效应,那么这样的购置面积的降幅还将影响2015年的市场容量。
综合2014年的新开工面积与土地新购置面积的数据,我们推算2014年度整个建筑设计界市场容量减少10%~30%。
二、设计业务市场开始往优质设计公司聚集,挤出了同质化、低水平的设计企业
与市场容量下降相比更要命的是,市场对设计产品要求的成果质量也大幅提高。这主要是由市场集中度全部回退到一、二线城市进行防守的战略布局有关。
2014年最大的变化就是,中国3、4线城市大量超量供给,倒逼开发商退守一、二线城市。
有经验的业内人士都知道,给一线城市成熟开发企业和三四线城市不成熟开发企业做设计完全是两回事。
要想在一、二线城市攻城略地的企业,则需要在产品设计创新和细节质量上有很大提高。
如果说给三、四线城市的项目做设计拼的是速度或者可复制型,那么在一、二线城市的设计拼的绝对是多专业跨界整合能力、方案创意和精细化设计能力。
这种行业总量需求的结构变化,导致前两年一批低水平设计公司业务遭到淘汰。因此,2014年的市场业务都进一步聚集到有核心设计技术和创新能力的资深设计机构手上。这种设计市场的洗牌和市场资源的再分配,将导致一批设计公司出局。
面对这样严峻的市场形势,2015年的设计企业该如何再定位?笔者今天做了一下梳理,抛砖引玉,以期能帮助业界同仁共同寻找战略方向。
总体来看,有6大方面的突围策略。
1、争抢主流市场,锁定目标城市扎根
(1)选准城市,扎根布局
2015年,一、二线城市的住宅市场还将是一个热点。抓紧突破城市布局,抓住那些供求数据良好、人口持续净流入的城市,深耕本地市场。只有这样的城市,才会有源源不断的项目供给,因为这些城市正是开发商愿意进一步拿地的城市。
如今大数据技术那么发达,寻找到良性地方城市市场的确不是个技术难题。统筹分析城市产业趋势、人口流动布局、区域经济格局,自然可以将目标市场遴选出来。
这些城市的设计业务已经不仅是本地设计公司的天下,2015年我们会发现更多全国性的一线设计公司扎堆进入到这些城市里来,这就是残酷的竞争现实。
若想在这些城市有效布局,地缘人脉网络、产品能力以及价格取费因素,这些都是能在这些地方获得胜出的重要筹码。
(2)关注住宅市场的产品创新趋势
一些小众的户型、产品细分、圈层化、差异化都是未来住宅市场竞争的设计技术焦点所在。
要想在下一步的住宅市场上突围,不进行客户调研的设计注定将无法立足。但近两年的客户市场需求变化奇快,大众化的需求消失了,多样化的小众设计需求正在崛起。我们看到走红的白领公寓、极小户型、终极住宅、老年住宅等产品,都是精准定位于城市部分特点人群市场研发的新品种。
住宅品类的多元化和产品的进化决定了设计上的创新必须跟上市场进化的速度。其实对于科班建筑学毕业的建筑师而言,空间造型能力并不是问题,而问题的难点是我们如何从设计师的角度理解市场需求。这就涉及到对经济学、消费心理学、市场营销学等跨学科领域的通识。
2、快速抓住老市场的新机会
2015年的市场机会,除了新增的供应之外,不少地方的以棚户区改造为代表的旧城改造项目也是市场热点。
未来中国的城镇化发展重点已经不在新区的开发,更是在老区的改造升级。城镇化改革进入了深水区,面临更复杂的社会问题。这类项目遇到的问题必须将设计方案的构思与周边社会环境、经济平衡紧密结合。社会问题和经济问题是比产品更关键的决定因素。
与此同时,黄金时代退潮后,在2015年还沉淀了一批大浪淘沙后失败的项目。这批项目都亟待有着改造升级的需求。设计公司应抓住这一批升级改造潮,尽快研究对策,确定设计介入的方式和商业模式,如果能抓住这波机会,也将是一个不错的市场增长点。
3、合纵连横。纵向整合迫在眉睫,设计领域内多专业跨界已成必备
白银时代的设计企业,如果不能打通产业链上下游的专业资源,单兵作战的难度会越来越高。
我们看到发达国家专业的设计公司,虽然人员团队规模不大,但他们将产业链上下游资源布局得很透彻。对其专注的品类,从市场研究、功能特色到设计创新和细节管理,都有很强的实战能力。
他们关注的是如何让产品落地,更好的适应市场需求。
因此,设计与上游市场研究、战略定位、产品策划的整合已经成为了解市场需求、引领市场趋势的最重要的整合策略。
对于当前设计公司来说,对业主的价值不在于制图能力,而在于引导和教育客户的能力。只有具备这样增值能力的企业,才会获得业主的尊重和认同,设计订单才会纷至沓来。
要知道,好的设计不是用空间呈现业主的设想,而是通过空间整合了社会功能的变革,帮助业主在特定区域市场形势下打赢战役,获得利润。在伴随着使用功能进化的基础上再呈现出美学的效果。
洞察经济社会趋势、产品变革趋势、消费需求升级趋势和城市政府诉求,在特定竞争格局下做出的好的策划与设计,才是一个有战斗力的商业设计成果。
另外,为了达到更好的审美成果需求,独立单一的建筑、规划、景观、室内设计、平面等都无法达到业主的综合性要求。整合多专业设计团队,用几十种设计创意和手法去打造一个精品,也是白银时代开发商赖以生存的产品为王的商业逻辑的根本所在。
当我们拿出一稿设计图纸,能说服业主,告诉他们:“这就是消费者当前正需要的、竞争对手还没能力做到的、政府主管部门力推扶持,财务模式有良好盈利回报并且风险可控的方案,业主还会不买单吗?”
4、产品研发,市场等不及一再的试错和毫无建树
我们看一下当前上市的设计公司公布的产品研发方向,笔者认为还是有不少误区。产品研发的结果是以市场为导向,以利润作为考核依据,而不是公司领导人的兴趣导向。
产品研发最关键的不是设计技术和方法的研发,而是商业模式、产品战略的研发。
我们看看科技界的研发是怎么做的。大牛李开复和金错刀们一再提到,科技界研发部门应该有极强的产品经理思维,以市场为导向的研发是最关键的。
隔行不隔理。设计界无论是对住宅、商业、养老、产业或是文旅、物流等专业品类的产品设计研发,必须要有明确的市场思维做支撑。主管研发的负责人不应该是设计技术最强的,而应该是市场意识最敏锐的人才。
新型的设计公司组织内,这种研发应该将市场部门、营销部门、工程技术、方案设计甚至上下游的关联企业的技术力量进行整合。并且控制每一项研发的投入产出关系,约定模型、研发、中试时间,过期未有明确收益可能的项目必须砍掉。
一句话,研发不是兴趣、不是无目的的试错,而是保障企业未来生死存亡的战略准备。
5、设计品类突围,将过剩产能转移到新的风口
2015年,对于设计公司还必须直面的是,无论我们如何调整策略、励精图治,行业产能过剩现实仍是切实存在的。这就意味着整个行业必须经历一个去产能的过程。
不过对于原先市场大量设计类人才的冗余,与其裁员下岗,不如将设计能力往相关领域进行投入,放手一搏。
值得关注的是,产品设计、工业设计甚至电影、游戏场景设计都是国外大型商业设计机构的转型方向,而这也将成为国内大型设计集团竞争的新蓝海。
中国下一步即将进入高品质商品经济时代。消费者对消费品内人文的情怀、对形式的包装的重视和喜爱将日益成为决定购买的因素。
当我们在羡慕工业4.0的时候,工业设计和产品设计领域也将进入到一个新的风口。
实际上,据笔者所知,不少大型设计集团已经厉兵秣马的往这个领域迈进。对于设计人才资源的整合,如果能巧妙地将资源落地到更多商品上,并与原先设计主业进行有效嫁接,为客户提供一揽子的打包设计和产品研发,这就是公司逆转的一个最好方向。
6、对于资本那些事儿,先向市场证明新模式的收益再做考虑吧
2014年,随着华东院等大型国有企业的主板上市,以及一批企业在三板和创业板挂牌,国内设计界内刮起了一阵资本运作的风潮。
古老的设计行业正在嫁接最先进的金融技术,为企业的下一步发展腾飞进行铺垫。
但站在资本市场的角度来考虑,设计公司首要应明确问题是,我们要资本金做什么?是主动出击收购兼并还是被动防御?
能获得资本融资固然可贵,但资本逐利的本性一再告诉每个企业,凭什么金融资本在设计企业身上能获得高额利润或者投资回报?
我们的商业模式、产品研发、盈利的可持续性、盈利的稳定性能否足以让资本放心投入?
要知道,如果只做传统业务的设计公司上市,对资本是没有吸引力的。只有在模式更新迭代产生出新的超额利润可能性时,资本运作才具备了可行性。与其一味想着如何从资本市场圈钱,不如尽快向市场证明企业的高盈利潜力更为实际。一个模式领先、增长迅速、盈利前景向好的公司,资本、资源、人才等才会纷至沓来。
中国建筑行业面临生死存亡!
我国即将进入国家十三五规划,各行各业将迎来重大变革期,尤其像建筑这类传统行业。2014年以来,国务院密集出台取消和下放行政审批项目的决定。分析和研究2014年以来的新政策、改革方向,对于建筑行业未来预判、建筑企业如何制定战略发展规划尤为重要。建筑市场的竞争如战场搏杀,不胜则亡;企业发展如逆水行舟,不进则退。抓不住变革机遇,则将被时代潮流淘汰!建筑企业尤其如此,如果一味盲目乐观、缺乏危机意识,就可能遭受灭亡!
大力发展建筑产业现代化建设
住建部将出台政策推动建筑产业现代化,初步确定的发展目标是:到2015年底,除西部少数省区外,其他地方都应具备相应规模的构件生产能力;政府投资和保障性安居工程要率先采用这种建造方式;用产业化方式建造的新开工住宅面积所占比例逐年增加,每年增长2个百分点。各地也要明确本地区的近期和远期发展目标,协调出台税费减免、财政补贴等扶持政策,为推动建筑产业现代化发展创造条件。
新型城镇化建设加速推进
从1978年的17.9%到2014年的54.77%,我国城镇化率以年均增长1.02个百分点的速度稳步提高。随着内外部环境和条件的深刻变化,城镇化必须进入以提升质量为主的转型发展新阶段。各地方政府的工作报告中,都将“推进城镇化”作为主要任务之一。
一带一路战略规划
统计数据显示,“一带一路”沿线总人口约44亿,经济总量约21万亿美元,分别约占全球的63%和29%。随着战略不断推进,“一带一路”有望成为中国经济新的增长点。
民生证券研究报告称,目前各地方“一带一路”拟建、在建基础设施规模已经达到1.04万亿元,跨国投资规模约524亿美元,预计影响2015年新增投资4000亿元左右,拉动GDP增长0.25个百分点。
1.04万亿元基建项目投资,主要包括重庆、四川、宁夏、江苏、海南、云南、陕西、广西、浙江等省市。从项目分布看,主要还是以“铁公机”(铁路、公路、机场)为主,占到全部投资的68.8%。524.7亿美元跨国投资规模,主要集中在中亚、南亚等地区,投资的方向更多以能源、铁路、公路等基础设施为主。
2015年人口拐点来到
由于实施了几十年的计划生育,2010年中国的年龄结构呈纺锤形,劳动力比例大,经济增长势头不错,但是也导致内需不足。这种结构是不稳定的,并且很快就要变成高度不稳的倒三角形:劳动力严重短缺、高度老年化、经济丧失活力。
2015年之后,中国20-64岁劳动力开始负增长,下降速度将超过日本。劳动力是驱动经济增长的引擎,日本和欧洲部分国家和地区在“人口拐点”到来前后,经济危机如影随形,首当其冲是对房地产的冲击。比如日本,在1992年人口出现拐点之后,房地产泡沫破裂,地价大幅下降。
由于人口结构发生了转变,楼市所赖以生存的土壤——“人口红利”正在逐渐消失。主流人口专家认为,从理论上说,出现刘易斯拐点后(即劳动力过剩向短缺的转折点),人口红利就会逐渐消失,即使执行了单独二孩政策也无法从根本上改变这一趋势。
新版资质标准的出台与实施
2014年11月6日,住建部在官网发出《住房城乡建设部关于印发的通知》,与《建筑业企业资质等级标准》(建建[2001]82号)对比,新资质标准中的专业承包资质由原先的60项减少为36项。另外,新资质标准明确规定了各类别施工企业一级、二级、三级资质注册建造师数量以及专业(特级资质暂未公布),其中变化较为明显的有:各类别二级企业资质对一级建造师数量要求明显增加;各类别三级企业资质由三级项目经理证改为注册建造师。新的建筑企业资质标准2015年1月1日起施行。《建筑业企业资质管理规定》(中华人民共和国住房和城乡建设部令第22号)2015年3月1日起施行。
营改增利空来袭
目前建筑业营业税税率为3%,对建筑企业“营改增”采用11%的税率后税负变化,部分企业可能面临税负增加问题。普华永道曾举例测算一家特级建筑总承包企业“营改增”后税负。该企业2012年已缴营业税约为4亿元。“营改增”后,则实际上缴纳的增值税可能将达到7.6亿元,比起之前的营业税几近翻倍。
建筑业“营改增”虽然试点工作暂时推迟,但也是迟早的事。生活服务业、金融业以及建筑业、房地产业的营业税将全部改成增值税,最难的是不动产业转成征收增值税。
建筑业微利现状在持续,建筑企业获取增值税发票困难无法按理论扣除等问题将继续存在的实际情况下,建筑业却要面对刚性税制改革新政了。因此,建筑企业必须要从思想上和心理上对“营改增”做好无条件承接的准备。
2015是建筑业转型升级的关键之年,在改革的推动下,政策红利不断释放,建筑企业在增速下滑的新常态下,需要快速调整战略规划及提升核心竞争力以应对当前的重要机遇与挑战。
有则改之无则加勉!深化企业改革,凝聚企业竞争力,迎接时代变革!
病死
企业内部管理机制僵化落后,缺乏凝聚力,内耗严重,管理人员只考虑个人私利,不考虑为企业做出贡献。总的说来是由于机体内部产生了病变,没有得到及时的治疗,久疾而终。
挤死
市场经济讲的是优胜劣汰,企业不能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,承揽不到任务,市场份额越做越小,人才越走越少,效益越来越差,就会被竞争对手挤压而死。
找死
企业对某些项目的决策发生致命失误,不熟悉合同条件,盲目投标,掉入陷阱,没有把各种风险考虑进去。以为“拣到篮子里都是菜”,结果拣到“毒蘑菇”,吃了是会死人的。“高水平是财富,低水平是包袱”,中标了兴高采烈,进入施工就傻眼了,越干越赔,形成巨额亏损,丧失“造血功能”,以至于资金链条断裂,只能是找死。
拖死
企业形成了一定的施工规模,但遭到“无良”业主恶意拖欠工程款,应收账款大幅上升,逐渐成为“呆账、坏账”,加上原材料价格、人工费大幅上涨,应付账款上升过快,法律风险增大,诉讼案件增多,遭债主封门、法院封账号,企业无法应对,只能被拖死。
坑死
施工企业将工程大量外包转包,不幸选择了“低能型”、“无赖型”的外包队伍,等于自己给自己选择了掘墓人。“包工头”动辄停工要挟,无理取闹,围堵攻击,企业都要遭受“绑架般”的煎熬;每次清理包工队,企业都要“割肉补疮”,遭受“打劫般”的苦楚,最后被坑害致死。
压死
企业盲目扩张,规模增长过快,而自身能力难以适应,内部管理混乱,项目管理团队贪腐严重,效益流失严重。企业靠银行贷款维持运转,巨额负债,利息等财务费用居高不下,最终被活活压死。
猝死
施工企业最怕安全事故,一旦发生安全事故,企业“砸牌子”、“丢面子”、“甩票子”,干部“摘帽子”、“戴铐子”、“蹲局子”,轻则被停止投标,重则被逐出市场,企业毁于一旦。
等死
企业当家人素质不高,眼光短浅,不能随着市场变化而及时调整发展战略、产业结构和人才结构,市场急剧萎缩,人才流失殆尽,这种企业只能坐以待毙,慢慢消亡。
捅死
企业管理不规范,违法分包,存在严重的质量隐患,要么被“包工头”恶意举报,要么发生严重的质量事故,新闻媒体频频曝光,主管部门严厉惩处,企业只能垮台。
逼死
国家产业政策发生重大变化,企业经营管理不善,资产流失殆尽,上级主管部门撤并企业,被强制“销号”,企业只能是寿终正寝。
施工企业必须时刻保持清醒的头脑,只有清醒,才能增强忧患意识、风险意识和责任意识,才能看到差距、发现潜力、明确前进的方向。从而,在严峻的形势面前,早认识,早适应,早主动。